Морозова И. Рекламный сталкер.Теория и практика структурного анализа рекламного пространства

М.: Гелла-принт, 2002. — 272 с.Рекомендовано в качестве учебного пособия для студентов по специальности «Реклама».Изучение реального рынка перед началом планирования рекламной кампании - дело обычное. А что же рынок рекламный? Структурный анализ позволяет научиться профессионально «читать» и анализировать рекламное пространство той или иной товарной категории и продуктивно работать в нем. Реконструировать механизмы и язык рекламной коммуникации, видеть ошибки конкурентов и не допускать их в своей работе, найти свою рекламную нишу.
Эта книга - настоящая система координат для всех участников рекламного процесса: от креаторов и аналитиков до рекламодателей.Оглавление
Вступление
Первая глава
Семиотика: наука о знаках
Что считать рекламным знаком
Структура знака: теоретическая основа
Структура рекламного знака
Интерпретация: не понят – не знак
Структурная основа рекламного знака
Интерпретация: значимо все
Многозначность: движущая сила или препятствие
Смысл на распутье: смысловые валентности
Структура рекламного сообщения: великая стена или карточный домик?
Рекламное сообщение как сложный знак
Виды знаков
Икона, индекс, символ: три кита осмысленной коммуникации
Коммуникативные коды: тайное становится явным
Горизонтали и вертикали рекламного пространства
Синтагма рекламного сообщения
Синтагматический анализ
Парадигма рекламного сообщения
Парадигматический анализ
Уровни значения: денотация и коннотация
Денотация и коннотация в рекламе: создание устойчивых образов
Метафора и метонимия: две стороны одной медали
Выбор оружия
Виды метафор: стоит ли нарушать конвенцию
Концептуальные метафоры: параллельное измерение рынка
Вторая глава
Структурный анализ рекламного пространства
Понятие и определение рекламного пространства
Временные границы
Ограничение по объему
Ограничение по маркетинговым показателям
Постановка задачи
Определение границ рекламного пространства
Категориальные границы
Временные границы
Сбор материала
Подготовка материала
Первичная обработка материала
Вербальный и визуальный уровни
Удельный вес
Коммуникативные коды
Направление анализа
Восстанавливаем элементы структуры
Анализ внешнего контекста
Анализ внутреннего контекста
Обобщение и систематизация материала
Общая синтагма
Общие парадигмы
Концептуальные семантические описатели рекламного пространства
Практическое применение результатов структурного анализа
Структурный анализ как часть комплекса маркетинговых исследований
Подготовка материалов для качественного исследования