Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований

М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006. – 398 с.
УДК 339.1 ББК 65.290-2
ISBN 5-93947-020-3Книга представляет собой широкое по тематике, но достаточно компактное и ясное учебное пособие по методам маркетинговых исследований. В основе книги лежит курс, читаемый автором выпускникам Государственного университета «Высшая школа экономики». Книга следует мировым традициям преподавания этого предмета, а также отражает опыт и технологические возможности Фонда «Общественное мнение». Книга может быть рекомендована студентам, аспирантам и слушателям системы повышения квалификации; менеджерам и руководителям предприятий, а также специалистам, работающим в области маркетинговых исследований.This book represents a wide in subjects, but sufficently compact and clear educational book on marketing research methods. The book is founded on the course given by the author at the State University — Higher School of Economics. This course is based on the practical experience of the author who has been working in the field of marketing research and data analysis at the Public Opinion Foundation for many years, and also on the traditions of teaching this subject in the USA and Great Britain. The experience and technological possibilities of the Public Opinion Foundation, one of the most methodically advanced Russian research organizations, are reflected in the book. Some of the research methods described in this book, for example, tile electronic focus group method, are considered in Russian educational literature on marketing research for the first time. This book can be recommended to students, postgraduates and retrainees; managers and directors, as well as specialists working in the field of marketing research.Содержание
Об этой книге
Введение
Назначение, общая характеристика и классификация маркетинговых исследований
Основные принципы маркетингового подхода к ведению бизнеса
Область применения маркетинговых исследований и их роль в маркетинге
Примеры ситуаций, когда возникает потребность в маркетинговых исследованиях
Понятие маркетингового исследования
Классификация маркетинговых исследований по области применения
Классификация маркетинговых исследований по дизайну
Этапы комплексного маркетингового исследования
Характеристика начальных этапов
Шесть этапов комплексного маркетингового исследования
Постановка задачи маркетингового исследования
Разработка подхода к решению задачи
Разработка плана исследования
Предложение о проведении исследования
Этика отношений между заказчиком и исполнителем при заключении договора
Этические аспекты маркетинговых исследований
Еsоmаr – «кодекс чести» маркетинговых исследователей
Права респондентов
Профессиональные обязанности исследователей
Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов
Поисковые исследования
Вторичные данные
Качественные методы исследований
Описательные исследования
Дизайны описательных исследований
Общая характеристика методов проведения описательных исследований.
Количественные методы исследований
Формализованные опросы
Типы и методы формализованных наблюдений
Потенциальные источники ошибок в описательных исследованиях
Причинные исследования
Общая характеристика причинных исследований
Концепция причинности в маркетинге и условия причинности
Определения и обозначения
Внутренняя и внешняя валидность экспериментов
Внешние переменные в причинных исследованиях
Планы экспериментов
Тест-маркетинг
Маркетинговые шкалы
Общие представления об измерении и шкалировании
Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях
Сравнительные методы шкалирования
Несравнительные методы шкалирования
Вопросы выбора шкалы
Методы построения интегральных шкал
Проверка интегральных шкал
Разработка анкет и форм для записи наблюдений
Требования к анкете
Правила формулировки отдельных вопросов
Как преодолеть нежелание респондентов отвечать?
Выбор типа вопроса
Последовательность вопросов в анкете
Верстка и тиражирование анкеты
Пилотаж (претест) анкеты
Особенности форм для записи наблюдений
Примеры использования анкет и форм для записи наблюдений в маркетинговых исследова-ниях
Построение выборки
Понятие выборки, ее преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью
Процесс построения выборки
Вероятностные и невероятностные способы построения выборки
Выбор между вероятностными и невероятностными методами построения выборки
Учет местных особенностей при выборе метода построения выборки
Примеры использования опросов в маркетинговых исследованиях
Организация и проведение полевых работ
Подбор персонала
Обучение (тренинг) персонала
Управление работой интервьюеров
Подготовка и первичная обработка данных
Подготовка данных к обработке
Первичная обработка данных
Базовый анализ данных
Частотные распределения
Кросс-табуляция
Проверка гипотез о различиях между средними значениями
Обзор других задач анализа данных
Некоторые методы дополнительного анализа данных
Построение карт восприятия с помощью метода многомерного шкалирования
Использование конджойнт-анализа (совместного анализа)
Использованная и рекомендуемая литература